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廣告攻心戰(zhàn)的三大法寶
作者:愛(ài)成 時(shí)間:2004-2-25 字體:[大] [中] [小]
去年的11月8日,應(yīng)麗舍(中國(guó))管理總部的邀請(qǐng),筆者和婷美總裁趙強(qiáng)先生出席了他們?cè)谟琅d花園酒店舉行的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)研討會(huì)。原本只是想著撈個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)假裝大師和簽名售書(shū)的彩頭,沒(méi)想到…呵呵…居然順手把他們的廣告也弄了過(guò)來(lái)。
個(gè)中的奧妙就在于,我這邊廂擎起了廣告攻心戰(zhàn)的三大法寶:區(qū)隔、動(dòng)機(jī)和技巧。
廣告攻心戰(zhàn)的法寶之一:品類(lèi)區(qū)隔。
所謂區(qū)隔,是指你老兄能夠在別人心中留下“完全不一樣”的印象。當(dāng)我們是土豆的時(shí)候,你可以是地瓜或者是胡蘿卜,但千萬(wàn)別也是土豆。如果你是土豆,那在消費(fèi)者心中,你就肯定得在我們后邊排隊(duì),什么都得講個(gè)先來(lái)后到嘛!可如果你是地瓜,那消費(fèi)者一下子就把排到前面去了,我們土豆只好干瞪眼。
麗舍(中國(guó))的產(chǎn)品如果按老式叫法,就是麗舍牌遠(yuǎn)紅外桑拿浴房,而經(jīng)區(qū)隔之后筆者叫它“麗舍浴”。瞧瞧,它不是桑拿浴類(lèi)設(shè)備了,它是另一種全新的洗浴品類(lèi)了。真叫人興奮,它不用站在桑拿浴的陰影下痛苦地掙扎了,有了有理有力的區(qū)隔,麗舍浴就可以直接跳出桑拿作威作福了。另外,那些已經(jīng)進(jìn)入和將要進(jìn)入市場(chǎng)的遠(yuǎn)紅外桑拿浴房,也因此無(wú)法麗舍的便宜了。就像“腦白金”如果不叫“腦白金”而是叫史玉柱牌褪黑素,那它以巨額廣告轟起來(lái)的市場(chǎng)就會(huì)被其他蜂擁而起的其他牌子的褪黑素所瓜分。所以巧妙的區(qū)隔還能防止消費(fèi)者心智中的品類(lèi)市場(chǎng)被獵食者掠奪。就像幾年前,消費(fèi)者買(mǎi)PDA不說(shuō)PDA,而要買(mǎi)商務(wù)通,其他PDA們只得干瞪眼一樣。
廣告攻心戰(zhàn)的法寶之二:有效動(dòng)機(jī)。
筆者還以為,從今往后任何一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)都要在有效消費(fèi)動(dòng)機(jī)上做做文章了;旧,某種商品供過(guò)于求格局的到來(lái),就意味者品類(lèi)消費(fèi)的群體習(xí)慣和品牌消費(fèi)習(xí)慣趨于穩(wěn)定。要想突破這種穩(wěn)定,必須向消費(fèi)習(xí)慣挑戰(zhàn)。而向消費(fèi)習(xí)慣挑戰(zhàn),必須借助創(chuàng)建新的有效的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。比如,絕大多數(shù)老同志在孩童的時(shí)候,基本上都有愛(ài)穿軍裝的習(xí)慣,那時(shí)軍裝特好賣(mài)?2004年中國(guó)都市里的孩子們呢?愛(ài)染黃毛了,愛(ài)穿哈韓的服裝了,就連“影視大鱷”鄧建國(guó)幾十歲的人了也這樣,真叫人受不了。為何人類(lèi)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有如此大的變化呢?環(huán)境是一方面原因,同樣重要的原因是動(dòng)機(jī)在牽著人們?nèi)ジ淖,去嘗試新的東西!胞惿嵩 币裁媾R著類(lèi)似的現(xiàn)象:它的目標(biāo)消費(fèi)者正是那些有桑拿浴習(xí)慣的消費(fèi)者——它們喜歡被熱氣蒸得半死的感覺(jué)!胞惿嵩 鼻∏〔恍枰獝灥盟廊セ顏(lái)就可弄出一身汗來(lái)。面對(duì)這種行銷(xiāo)難題怎么辦?請(qǐng)“動(dòng)機(jī)”出山:不是去鼓噪“蒸得半死”不好——因?yàn)檫@樣毫不起作用,而是去呼悠說(shuō)極至的生活完全不用“悶得死去活來(lái)”。廣告運(yùn)動(dòng)將全力用于塑造產(chǎn)品身份價(jià)值和激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。故而筆者為之確立如下整合一致的核心廣告訴求策略及其文案表達(dá):“極至生活,來(lái)自麗舍。麗舍浴。”
廣告攻心戰(zhàn)的法寶之三:魔鬼技巧。
現(xiàn)如今的廣告運(yùn)動(dòng),絕大數(shù)看上去都像是勤勞的賣(mài)貨郎。而筆者想做的是使之像催眠師或者是蒙汗藥。說(shuō)句老實(shí)話吧,俺是不懂催眠術(shù)的,俺也不知道蒙汗藥的化學(xué)分子結(jié)構(gòu),但俺知道,廣告運(yùn)動(dòng)在塑造品牌價(jià)值時(shí)必須具備表達(dá)的才情,必須一種靈性,應(yīng)該強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)的技巧。不是直截了當(dāng)?shù)睾俺瞿闶鞘裁礃拥摹诙鄶?shù)情況下這不僅達(dá)不到目的反而會(huì)大大地露怯。高明的表現(xiàn)技巧,是讓廣告受眾被吸引,被抓住,被催眠,被誘導(dǎo),被迷魂,然后被埋下一種去消費(fèi)的沖動(dòng)。
麗舍如果是去粗暴地灌輸,那它唯一的出路是才靠死纏爛打獲得勝。這種靠體能和力氣去打贏廣告戰(zhàn)的壓力,顯然是企業(yè)所無(wú)法消受的。于是,我們找到了些魔鬼招術(shù),希望通過(guò)智慧利用人體內(nèi)的化學(xué)反應(yīng),來(lái)贏得廣告戰(zhàn)的勝利。
廣告片從一個(gè)夢(mèng)幻般的場(chǎng)景開(kāi)始,一雙優(yōu)雅的雙腳裹著金黃色的浴袍從水面走過(guò),漣漪漾動(dòng)。背景響起神秘和帶有強(qiáng)烈魔幻色彩的背景音樂(lè);一個(gè)飽含深情的女聲吟道:“Olny for you(字幕:謹(jǐn)獻(xiàn)給你),Just fou you(只獻(xiàn)給你)”當(dāng)古銅色的男性健美上軀汗水趟下,和美麗的女士卸去浴袍,以慢鏡頭特寫(xiě)出現(xiàn)時(shí),華貴的麗舍浴房和麗舍LOGO隱約可見(jiàn)。女聲柔情吟道:“It is Leesa(字幕:這是麗舍),Just Leesa(正是麗舍)”隨后,男士堅(jiān)毅的臉轉(zhuǎn)向夜幕中的高樓背景,夜空中禮花幻變成麗舍標(biāo)志中花瓣形狀。于是這對(duì)情侶優(yōu)雅地在浴房中盡情相擁,露出極至享受的表情,幻變出麗舍LOGO和廣告語(yǔ)。一個(gè)音感純厚的男中音從容告白:“極至生活,來(lái)自麗舍。麗舍浴!
2003年11月29日,由愛(ài)成智業(yè)傾情企劃的《麗舍TVC策略及創(chuàng)意文本》獲得了麗舍(中國(guó))管理總部的高度贊賞并進(jìn)入拍攝階段。為了獲得空前的視覺(jué)沖擊力和震撼人心的誘惑力,制片組不僅在數(shù)百平米的攝影棚里搭建了一個(gè)巨大的水池和延請(qǐng)了兩名美國(guó)演員,而且對(duì)音樂(lè)創(chuàng)作和配音錄制也都精益求精。終于使得我們的魔鬼心機(jī)得以實(shí)現(xiàn)。
正如麗舍(中國(guó))總裁對(duì)該廣告片所盛贊的一樣:“沒(méi)想到一支短短的廣告片出現(xiàn)四次品牌名稱(chēng),還能如此令人迷戀其間,真是百看不厭!
可見(jiàn)廣告攻心法寶的功力了得。